Le Greenwashing dans la mode

Le greenwashing dans la mode, ou trois (fausses) belles histoires eco-responsables.

Depuis une semaine, Tony Estanguet, triple médaillé d’or olympique et Président de Paris 2024, fait la promotion sur ses réseaux sociaux d’une soit disant nouvelle basket « 100% végétale » en raisin de son équipementier Lecoq Sportif.

Si Tony tient bien dans une main une grappe de raisin 100% végétale, dans l’autre il tient surtout beaucoup de plastique qui finira dans les belles rivières qu’il aime tant descendre, puis dans son assiette.

Mais Tony n’est pas le seul à croire avoir trouvé la poule aux œufs d’or.

L’occasion de revenir sur les différentes techniques de greenwashing aujourd’hui à la disposition des marques.

L’essor du greenwashing dans la mode

Depuis quelques années dans la mode, à chaque jour son innovation écologique.

Il y a les nouveaux cuirs végans à base de pomme, de cactus, d’ananas, ou de raisin.

Il y a les baskets et les tee-shirts recyclés qui sauvent les océans, à partir de bouteilles de plastique ou de filets de pêche repêchées.

Il y a les arbres plantés à chaque paire achetée, les journées d’école payées aux enfants déscolarisés.

Il y a les certificats carbones qui compensent, les donations aux associations, les produits éco-conçus et eco-pensés, les fournisseurs multi-labélisés.

Il y a dans la mode, beaucoup d’initiatives écologiques en apparence.

Mais dans l’essentiel, rien qui ne change vraiment.

Je le sais, car en créant Wilo (la chaussure végétale fabriquée en France), j’ai considéré chacune de ces options.

Malheureusement, toutes ces solutions ne sont quasi-systématiquement que des artifices, dont la planète, notre santé et les ouvriers enchainés jusqu’en Chine dans de vastes et opaques chaines de sous-traitance, n’ont que faire.

La mode ou la fabrique du bonheur artificiel  

La mode est à l’image de ce qu’est devenue notre société : superficielle.            

L’essentiel de ce qui se trouve dans nos placards relève de la pure « commodité », produite en séries dans les mêmes usines de sous-traitance.

La principale différence entre tel ou tel produit est la marque apposée dessus : une virgule, trois bandes, ou le nom de votre toute nouvelle marque de créateur éthique.

La mode repose essentiellement sur la perception, l’image, l’immatériel.

Malheureusement, quand il est question d’écologie, se laver les yeux ne suffit pas :

« La réalité c’est quelque chose qui ne s’en va pas quand vous cessez de croire en elle. Je ne trouve pas mieux comme définition ». Philippe K.Dick

La durabilité, implique un retour au réel, au concret, au terrien ; à peu près tout ce dont nous nous sommes éloignés ce dernier demi-siècle.

Pour saisir les limites de la mode durable, je vous propose de décortiquer trois belles histoires publicitaires vertes.

Trois belles histoires, qu’en tant que jeune entrepreneur cynique ou directeur marketing d’une grande marque, vous pourrez vous-même appliquer pour lancer votre nouveau produit révolutionnaire et éco-responsable.  

Belle histoire éco-responsable 1 : la basket / tee-shirt en plastique recyclé qui sauve les océans.

L’idée est belle : utiliser les millions de bouteilles plastiques qui polluent nos océans pour les transformer en tee-shirts ou baskets.

Problème : comment passer d’une vieille bouteille de plastique à moitié désagrégée par un séjour en mer, à une paire de basket flambant neuve ?

En fait, c’est assez simple.

Beaucoup de fabricants proposent désormais du plastique recyclé comme alternative au cuir, matières végétales ou plastiques conventionnels.

Ce plastique recyclé est fabriqué à partir de déchets récupérés via différentes filières.

L’une d’elle concerne les pêcheurs, qui remontent dans leurs filets jusqu’à 20% de déchets plastique (car il se trouve que notre poisson est donc désormais prélevé dans ce qui peut ressembler à une grande décharge).

Vidéo – recyclage des bouteilles de plastique en matière première pour la mode

Après quelques minutes de discussions, votre fabricant dépose donc devant vous une chaussure à base de bouteilles de plastique repêchées, qui n’attend que le logo de votre marque pour conquérir la planète. 

Heureux de cette trouvaille, vous vous dites que grâce à vous, les gens pourront consommer l’esprit tranquille, avec la conscience que les poissons mangeront un peu moins de plastique.

Faux.

Car le problème du plastique, c’est qu’il ne se recycle pas.

Nathalie Gontard, chercheuse à l’INRA et spécialiste du plastique, résume le mythe de la bouteille recyclée en pull : « Souvent, ce qu’on entend par recyclage, c’est par exemple une bouteille en plastique transformée en pull (…). Ça n’est pas du recyclage, mais du ‘décyclage’, un peu comme le papier, qui va se dégrader et qu’on ne pourra pas réutiliser au bout de deux ou trois utilisations. Mais le papier ne pose pas de problème, car il peut réintégrer la boucle du recyclage avec la biodégradation et être re-synthétisé. (…)Le plastique, lui, se transforme en particules fines » 

Les poissons mangent le plastique, vous mangez les poissons… et à la fin de la semaine, vous avez ingéré près de cinq grammes de plastique, soit l’équivalent d’une carte bancaire.

Bref, si vous voulez vraiment être écolo, choisissez le circuit court, et mangez directement vos chaussures en plastique.

Belle histoire éco-responsable n°2 : la maroquinerie en cuir vegan à base de fruit  

La belle histoire : un cuir révolutionnaire à base … de fruits !

La réalité : un peu de jus de pomme/purée de cactus dans mon plastique.

Si les cuirs synthétiques proposent de vrais alternatives au cuir animal (ce qui n’est pas rien, puisque le commerce du cuir participe à réduire la pression démesurée exercées sur les animaux d’élevage), question environnement, on est encore loin de la panacée.  

Les similicuirs à base de matières végétales (fruits, céréales, cactus) sont en réalité des polyuréthanes (ou PU) à base de pétrole, de la même famille que les PVC et autres polyesters.

Ce PU est projeté sous forme de résine sur un support, souvent une toile faite de polyester mélangée à du coton.

Voici un exemple de composition donnée par un fabricant de similicuir synthétique à base de fruit ( fait notable, puisque la plupart ne la donnent même pas) :

Toile : 55% polyester, 45% coton

Résine plastique extérieure : 66% PU, 34% fruit

Les quelques rares initiatives de « cuirs » vraiment écologiques, malheureusement, sont encore à l’état de prototype.

Au passage, notez bien ici les formulations évasives voire trompeuses, « à base de », « à partir de » (« made out of »), largement utilisées par les marques pour mettre en valeur l’élément naturel de leur produit,  quand bien même il n’entrerait dans sa composition qu’à hauteur de quelques pourcents.

Même histoire avec le « Made in France », où certaines marquent se contentent de réaliser la dernière étape d’assemblage en France pour revendiquer une fabrication française, quand bien même tout est réalisé à l’étranger…

Et cela, quand au moins elles fabriquent en France, puisque certaines marques n’hésitent pas à simplement apposer un drapeau français sur le produit fabriqué, et communiquer sur le « marque française », sans que rien ne soit concrètement produit en France.

En conclusion, si vous finirez bien par manger vos chaussures françaises en cuir d’ananas, cela se fera sans aucun doute avec un peu plus de plastique et moins d’ananas français que prévu.

Belle histoire eco-responsable n°3 : 1 paire achetée, 3 arbres plantés (ou 1 koala sauvé, c’est comme vous voulez) 

Enfin, la troisième belle histoire typique que je souhaite vous proposer, est celle de la compensation.

Il peut s’agir d’une compensation carbone, qui se fait via l’achat de certificats carbones (en quelques mots, vous émettez 10 tonnes de CO2, vous achetez 10 tonnes de certificats de compensation émis par projet de séquestration, afin d’obtenir une balance neutre).

À 20 euros la tonne de CO2 pour les certificats projets de compensation les plus durables (versus les fameuses « usines à arbres »), soit pour une paire de chaussure très polluante à facteur d’émission carbone d’environ 10 kilos, 20 centimes d’euros par paire, s’acheter une bonne conscience est  très abordable.

Néanmoins, cette compensation nécessitant tout de même la mise en place d’un bilan carbone couteux, beaucoup préféreront des solutions plus économiques mais au pouvoir publicitaire tout aussi puissant, voire davantage, comme le don à des associations diverses, par exemple un projet de sauvegarde de koalas ou tout être vivant en détresse (humains compris).

L’objectif ici est de trouver un projet le plus émotionnel possible, et le plus en lien avec les valeurs et l’histoire de la marque, afin de le marketer au maximum.

Sans compter qu’il n’y a ici aucune trésorerie à avancer, vous ne payez qu’au résultat généré par votre koala (pourcentage sur les ventes).

Belle histoire 4 : un mix des belles histoires 1 + 2 + 3 …

Vous pouvez bien sûr mixer ces belles histoires, et je suis sûr que vous avez déjà d’autres idées qui vous viennent…

Noyez le tout dans quelques labels pseudo-verts, emballez l’ensemble dans un beau site web, un beau communiqué de presse, et vous voilà dans les journaux prêts à sauver la planète !

Tout le monde est heureux : les consommateurs, les fournisseurs, les médias, votre maman, vous-même, oui mais…

S’il vous reste un peu de lucidité, vous savez au fond de vous que vous ne faites que duper les autres, en même temps que vous duper vous-même.

Que vous contribuez à participer à un système généralisé de greenwashing, une mafia tacite qui empêche les vrais changements d’avoir lieu, et à laquelle vous venez de prêter allégeance.

Changer de cap – ou l’éloge du bon sens

Toutes ces (trop) belles histoires de mode verte sont un vent dangereux.

Un vent qui nous souffle que tout va bien, quand tout empire.

Un vent qui dupe le consommateur, comme un enfant que l’on cajole pour mieux lui sous-tirer son argent de poche.

Un vent qui poussent à la consommation futile à bas prix, plutôt qu’à l’achat utile à longue durée de vie.

Un vent qui incite à investir dans le superficiel, plutôt qu’à l’essentiel, notre santé, notre bien-être profond.

Un vent dangereux qui n’a rien de vert, et qui ne fait pas même tourner les éoliennes.

Mon but ici n’est pas de taper sur certaines marques en particulier, ou faire l’éloge d’autres.

La grande majorité est à la fois complice et victime du système dans lequel nous vivons.

Un système hyper-compétitif, non réglementé, dans lequel il faut vendre, et dans lequel pour vendre, il faut raconter de belles histoires (voir la vidéo ci-dessous « Comment Vendre N’importe Quoi »).

Mon but n’est pas non plus de décourager de jeunes entrepreneurs, qui auraient de nobles intentions.

Au contraire, notre monde a besoin de se réinventer, et particulièrement en cette période, a besoin de nobles intentions.

Enfin, mon but n’est pas d’embrouiller encore davantage les consommateurs, désireux d’aller vers des marques plus vertes, en lien avec leurs aspirations.

Mon but ici est de donner une information la plus juste possible, afin de permettre à ceux qui le souhaitent, d’agir en connaissance de cause, de s’orienter véritablement vers les rivages du nouveau monde dont ils rêvent, prendre un nouveau cap.

Et pour cela, je crois aux vertus du bon diagnostic, quand bien même cela revient à dire que le Roi est nu (et même surtout quand le Roi est nu).

Changer les règles du jeu

Notre rapport à la mode, la manière dont nous la consommons et la produisons, en dit long sur le fonctionnement de notre société.

Il y a le temps des diagnostics, il y a le temps des solutions, dont je parlerais à l’occasion d’un autre article, et que je m’efforce déjà de proposer avec Wilo, en dépit de son ambition confidentielle.

J’ai eu la chance en décembre 2019 d’apporter ma contribution au journal Les Echos, dans un numéro spécial consacré à « La Relève », aux côté de personnalités comme Jacques Attali, Vincent Lindon, ou Bertrand Picard.

Mon article s’intitulait les Consom’acteur veulent des Produ’acteurs.

C’est un début, mais pour être plus juste et aller plus loin dans la réflexion, il faudrait s’attaquer à la question de l' »Etat-acteur », et les règles du jeu telles qu’elles sont aujourd’hui posées.

La question de l’écologie, de la durabilité, dans la mode comme dans tous les secteurs, a trait à ce bien collectif et global, qui est l’environnement.

Confiner la résolution de ce problème aux seuls agents individuels privés, trouve rapidement ses limites, et nous réduit souvent à tenir des discours moralisateurs et culpabilisants, plutôt que de permettre l’émergence de réelles solutions.

Merci de votre lecture et à bientôt,

David

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